Consultante SEM 🚀

La gestion de campagnes publicitaires en ligne en période de crise : comment l’aborder ?

La crise du Coronavirus ébranle tout le monde, et le secteur économique doit s’adapter. Les entreprises particulièrement touchées, et qui ont engagé des efforts considérables dans leur marketing digital, sont tentées de stopper leurs campagnes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads). Est-ce la solution ? Ce qui est certain, c’est qu’une crise (sanitaire, économique, politique, sociétale) est source de questionnements et nous fait parfois agir en mode « survie » car la période est incertaine et source d’anxiété. Nous ne savons simplement pas comment gérer une situation qui ne nous est pour ainsi dire jamais arrivée.

Même si la contrainte est d’avancer « au jour le jour », l’objectif des entreprises reste d’assurer leur rentabilité. Il est donc indispensable de continuer à communiquer afin d’anticiper la reprise au mieux après la crise. Faisons un tour des alternatives possibles pour continuer d’optimiser ses campagnes Google Ads et générer des opportunités.

L’intérêt de conserver ses campagnes (même à feu doux)

  • La majorité des annonceurs ont stoppé les annonces publicitaires, cela signifie donc moins de concurrence et l’opportunité d’obtenir des CPC moins chers. Attention, cela dépend du contexte et s’applique à certains secteurs. En effet sur les fortes recherches pour certains produits, tels que les articles ménagers et médicaux, les CPC font un bond. Idem sur la formation e-learning, le bricolage, les télécoms et la raison est simple : confinés, les Français cherchent sur le web des moyens pour s’occuper, se divertir, s’informer & communiquer.
ads-up-secteurs
Impact en conversion de la crise du coronavirus sur les différents secteurs (source : ads up consulting
  •  Cela permet de montrer que vous êtes toujours actif et présent, point indispensable d’une bonne communication de crise. Gardez en tête que même si vos clients ne peuvent plus se rendre dans votre magasin physique (si tel est le cas), ils continuent de se renseigner sur les produits et services dont ils ont besoin en ligne ! C’est à ce moment du parcours d’achat que vous devez vous trouver pour continuer d’être visible.
  • Vos clients et prospects sont majoritairement en télétravail ou confinés, cela signifie donc davantage de connexions en ligne et d’impressions possibles de vos annonces
  • La mise en pause soudaine d’un compte Google Ads a des conséquences en termes de coûts et de positionnement, car l’algorithme Google peut « sanctionner » un arrêt soudain des campagnes : lorsqu’un annonceur coupe ses campagnes pendant une période prolongée (supérieure à une ou deux semaines), la réactivation peut s’accompagner d’une forte hausse des CPC mais aussi d’une position moyenne plus basse. Aujourd’hui, la plupart des campagnes utilisent les stratégies d’enchères automatisées ce qui implique des délais d’apprentissage des algorithmes pour les comptes Google Ads. Ces algorithmes se basent sur des millions de signaux (utilisateurs de Google et ceux du site vers lequel les annonces redirigent). Pour conserver les performances d’un compte, un critère indispensable est la fraicheur des données: l’algorithme se basera sur les données les plus récentes. Si les campagnes s’arrêtent, il n’y aura plus de données. A chaque coupure puis relance, l’algorithme reprend à zéro son apprentissage. Le retour à la normale peut être assez long (un mois en moyenne) en fonction des campagnes, des tendances de recherche et des autres acteurs du marché.

Le marché ne s’arrête pas lorsque vous mettez vos campagnes en veille et vos concurrents (ceux qui opteront pour la même stratégie de maintien des campagnes en période de crise) auront le champ libre pour intensifier leur positionnement !

Quels ajustements peut-on réaliser sur son compte et son site ?

Les enchères

  • Il est possible d’adopter une stratégie qui limite l’investissement sans pour autant le stopper entièrement. Cela signifie donc réduire les budgets, afin de rester dans une optique d’optimisation continue. Ce parti pris se révèlera bien plus bénéfique que de repartir à 0 après une pause prolongée. Cela signifie donc que vous pouvez baisser vos enchères au CPC : un nombre important de vos concurrents arrêtent leurs campagnes, il y a aura moins de concurrence et le coût du trafic va fortement réduire, on l’a vu plus haut. Si vos campagnes sont interrompues, vous ne pourrez pas en tirer profit.
Exemple du déclin du CPC depuis le début de la crise. Le CPC est 3 fois moins cher.(source : Journal du web)
  • Analyser en permanence les données des derniers jours et optimiser en fonction des changements observés. Cela est particulièrement vrai pour les enchères automatiques : l’algorithme Google est autant perturbé que nous en cette période, les conversions risquent de baisser à mesure que l’algorithme s’adapte. En fonction des résultats que vous observez sur vos campagnes depuis le début de la crise, et si vous utilisez les enchères automatiques, pensez à les ajuster ou passer en enchère manuelle si vous observez une baisse des performances.
  • Mobile : pensez également aux ajustements d’enchères sur les appareils mobiles, c’est-à-dire en les réduisant. En ce moment, l’utilisation des appareils domestiques de type desktop & tablette est plutôt à la hausse !
  • Timing & Localisation : la situation actuelle bouleverse nos rythmes de travail et de vie, pensez à analyser les données des dernières semaines pour redéfinir les ajustements d’enchères sur les jours et les heures les plus intéressants. Idem sur les zones géographiques : avec moins de déplacements (télétravail et chômage partiel), il faut peut-être redéfinir votre ciblage selon les zones géographiques et économiques denses !

Les éléments de réassurance

Si vos clients ou votre entreprise ont été touchés par la crise, prenez le temps d’adapter le texte de votre page d’accueil pour refléter les changements de votre secteur d’activité provoqués par l’actualité. Si vous disposez d’éléments rassurants, tels que des garanties, des remboursements ou des annulations gratuites, mettez-les en évidence dans vos messages publicitaires et sur votre site !

Utiliser les programmes de crédits gratuits

Facebook a lancé un programme de subvention pour les petites entreprises : 100 millions en subventions et crédits publicitaires à distribuer entre 30.000 petites entreprises (maximum) dans les 30 pays où le réseau social vend ces services.

Google a suivi en annonçant la distribution de crédits et subventions publicitaires d’une valeur totale supérieure à 600 millions de dollars dans le cadre de la crise sanitaire du Covid-19. Cela comprend  340 millions $ aux utilisateurs Google Ads qui pourront être utilisés en publicités à diffuser. S’y ajoutent 20 millions de dollars de subventions publicitaires pour des institutions financières communautaires et ONG dans la diffusion de messages d’intérêt public.

Ces crédits gratuits sont donc l’occasion pour les entreprises qui en bénéficient d’explorer de nouveaux supports de publicité digitale comme Youtube. Avec le confinement, vos utilisateurs sont à la maison et s’occupent comme ils le peuvent, ils se tournent peut-être vers la plateforme vidéo de Google pour avoir des informations/tutoriels ! Ne serait-ce pas le moment d’utiliser votre crédit publicitaire ?

Google a également annoncé le déploiement d’une option gratuite qui permet d’afficher des produits sur Google Shopping. Disponible le 27 avril aux Etats-Unis, elle sera ensuite déployée dans d’autres pays ces prochains mois.

Et les campagnes publicitaires Facebook Ads ?

Pour Facebook, les grands principes des campagnes Google Ads s’appliquent également. Vos profils réseaux sociaux vous ont demandé du temps à construire et vos utilisateurs s’attendent toujours à recevoir du contenu !

  • Pour la publicité, souvenez-vous, la majorité du pays est confinée chez elle, cela signifie donc qu’ils seront davantage sur Facebook ou Instagram à scroller pour trouver du contenu : cela signifie une hausse des impressions et donc plus de chances d’obtenir des clics sur les publicités qui leur seront destinés. Les analystes prédisent que les revenus publicitaires de Facebook, sur la base de la situation actuelle, diminueront de 19% pour l’année, soit environ 15,7 milliards de dollars au total. Cela signifie donc des CPC, CPM plus bas et beaucoup de concurrence potentielle.
  • Ce qui est certains c’est que l’on observe des évolutions en termes de conversions. Selon les secteurs il y en a beaucoup moins mais cela ne signifie pas qu’il faut perdre tous les objectifs de vue. Les campagnes « Notoriété de Marque » génèrent généralement des résultats pour quelques centimes, et sont très efficaces pour maintenir la notoriété de la marque à un niveau élevé. Si vous devez réduire vos budgets et si vous pensez qu’à ce stade, la notoriété est plus importante pour votre entreprise, c’est une bonne stratégie.
  • C’est également le moment de revoir la stratégie de contenus proposés en publicité à votre audience. Différenciez-vous, proposez de la valeur à vos utilisateurs, et marquez les esprits pendant cette période. La société Bones Coffee à lancé une publicité COVID-19 qui offre à ses acheteurs 20% de réduction et un produit reversé au personnel soignant à chaque achat. Un exemple inspirant d’une entreprise qui a su conserver une campagne Facebook ads pertinente avec une valeur pour ses clients !

Ce que montrent plusieurs chiffres depuis le début du confinement, c’est qu’il est très intéressant de continuer à investir en publicité digitale, soit pour profiter de performances intéressantes dès maintenant, soit pour capter la réflexion et l’attention des internautes qui préparent des achats à moyen terme.

En d’autres termes, gardez de l’avance, préparez-vous pour le futur 😉

Sources :

sem-consultants.co.uk/why-your-digital-marketing-efforts-shouldnt-stop-because-of-the-lockdown

https://www.enjoy-digital.co.uk/news/six-tips-for-running-paid-advertising-campaigns-during-lockdown/